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                                                                                            公益活动 

 

  

 

许多公益组织将“倡导公益理念”写入了机构宗旨当中,具体实践起来,在倡导方向、方式和力度上各有不同。要利用热门话题做到提升公众对相关公益理念的认知,同时提高机构自身知名度、影响力,并推动相关项目持续发展,实现这样一个良性循环,实在不是一个简单的事情。

主题设计贴地气

一个与议题紧密结合、贴地气易传播的主体和口号,是必不可少的。

壹基金在其长期关注的自闭症儿童、困境儿童以及灾害救援等方面,每年都有热门倡导话题推出。比如2015年的“寒冷体验官”、“同桌,如果没有你”。比如关注脑瘫儿童上学难的活动,一般公众对脑瘫了解有限,“同桌,如果没有你”这一口号,就是把关注脑瘫儿童上学难与每个人都有同桌联系起来,推及到每个脑瘫孩子也希望有机会成为同桌,唤起同理心。

二是要符合新媒体传播的要求和特征。

活动主题要有足够体验性和趣味性吸引更多人了解、参与。近期同样出彩的公益倡导主题还有如“减衣挑战”、“啃指甲救犀牛”。都具有简单易行、主题鲜明的特点,不仅为公众附加了趣味性、挑战性,尤其符合大家秀自拍的爱好。“减衣挑战”可以展示自己的勇敢,“啃指甲”则可以扮酷、卖萌、秀美甲。在有趣的活动中感受寒冷、奉献爱心和普及常识。

视觉呈现画龙点睛

这是一个屏幕统治的世界,连引力波都需要发一段图像给人类证明自己的存在,一个具有良好视觉效果和趣味性的宣传设计对倡导型项目来说,也有画龙点睛的作用。

最近就有一个典型的案例:2月4日,“反逼婚联萌”在北京地铁东直门站登出了反逼婚广告。这是一个响应群体庞大的话题,但其传播反倒没有此前众筹反逼婚广告时有速度。原因可能有很多,但有一点是肯定的——这则广告的视觉效果太过一般。

正面的案例也有很多,比如“地球熄灯一小时”“光盘行动”等简洁醒目的海报设计。

传播途径多样化

网络推动是现在很多倡导型项目采取的主要形式,但其他载体以及线下传播,仍有助于将存在于网络的话题深入公众真实生活当中。

壹基金在进行公益倡导项目时,就比较注重多方资源的联合,包括一线服务的民间公益组织、专家学者、名人明星、政府、媒体、爱心企业以及社区和公众,形成线上线下,全方位的公益倡导和传播网络。比如“寒冷体验日”活动和UBER合作,UBER的App开屏画面和短信都成为了很好的传播途径和手段。要善用传统媒体,加深议题讨论的深度,提升专业性。壹基金线下传播活动也非常丰富,如多个自闭症儿童艺术展、关爱自闭症主题晚会、为爱奔跑、公益映像节等等。

名人参与扩大声势

在没有事件契机的时候,名人参与是提升关注度的最快方式。要注意名人所代表的人群是否与议题所面向人群相一致,同时,可以邀请名人深度地参与项目开展,这既有利于项目倡导本身,也有利于名人真正了解项目的内涵。

“名人做公益是真正的身体力行还是作秀”,是现在公众很在意的事情。名人深度参与公益项目,对提升项目影响力也更加明显,比如袁立与大爱清尘,姚明与野生救援。

借力与抱团

很多公益机构属于小而美类型,缺少人手进行传播策划。比如爱心衣橱,此前比较少进行倡导型活动,更多的人手、时间、精力都放在了给山区儿童发放衣物上。

此外,“抱团行动”也是发起倡导活动的一种方式,比如《公益时报》发起的“我为公益晒成本”,组织一大波反对“公益零成本”公益人士和组织,一起造势。

项目评估中的短期、 长期效应

公益倡导项目怎样评估,衡量项目是否达到预期目标需要专业评估,尤其是对倡导类的项目来说,评估更复杂,其产出可能是短期之内非常直接可见的,比如活动或者话题参与的人数、筹款的金额、媒体对议题报道的数量、覆盖人群等等,都可以作为直接参考指标。但还有些成果尤其是影响,需要较长时间才能显现。这些较长时间才能显现的成果,需要更为完整的衡量指标和评估手段,并在更长的时间里来检验和不断根据实际需要进行修正和优化。

 

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